КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА-НОВИНКИ
Лопухова Н.С.
Научный руководитель – к.ф.н., доцент Т.Г. Пядышева
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина
ladydrive68@mail.ru
В наше время на потребительском рынке стабильно происходят изменения потребностей покупателей, поэтому компаниям нужно очень тщательно следить за тенденциями изменения спроса и принимать меры по формированию предложения. Необходимо обновление прежних товаров, учитывая предпочтения потребителей, а также создание новейших товаров и услуг, потребность в которых ранее не существовала. Все эти действия, несомненно, влияют на достижение основной цели любой компании – получение прибыли.
Поскольку запросы потребителей постоянно меняются, технологии и конкурентное окружение, выживание фирмы зачастую зависит от того, насколько удачно она производит и внедряет на рынок новые товары и услуги. Если компания хочет на продолжительное время сохранить свое место на рынке и оставаться прибыльной, ей необходимо стабильно обновлять предложение.
Новый товар – это предмет потребления, удовлетворяющий новые потребности покупателя. При этом новизна товаров может быть различной степени: от более новых изделий, о которых ранее не знал потребитель, до незначительных модификаций существующих изделий.
Критерии новизны:
Разработка и внедрение на рынок новых товаров и услуг – это жизненная необходимость любой фирмы или компании. Это определено следующими факторами:
1. Необходимость оградить фирму от процесса устаревания уже имеющихся товаров, который возбуждается конкуренцией или моральным износом. Снижение эффективности выпускаемых изделий, а также оказываемых услуг, может быть возмещено лишь за счет внедрения нового товара или услуги, которые пользовались бы спросом у потребителей. Для того чтобы защитить уже вложенные в компанию средства, необходимо ввести в товарный ассортимент новый товар или услугу.
2. Необходимость расширить производство наиболее быстрыми темпами, чем это возможно при малом ассортименте выпускаемых изделий, распределить коммерческий риск на наиболее широкий спектр товаров/услуг, уменьшить воздействие конкуренции на деятельность компании.
3. Необходимость в обеспечении более быстрого и постепенного увеличения общей прибыльности фирмы, которая выражается за счет отношения прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, а также уменьшения циклических и сезонных колебаний в уровне сбыта и производства.
Процесс разработки товара-новинки проходит неодинаково. Новый товар – это предмет потребления, удовлетворяющий новые потребности покупателя. Товар новинка требует немалых усилий со стороны разработчиков и производителей.
Продвижение товара – это совокупность различных видов деятельности, с целью донести информацию о достоинствах товара до потенциальных потребителей и побудить их к его покупке.
Способы продвижения являются инструментом управления процессом движения товара от производителя к потенциальному покупателю. Цель продвижения состоит в том, чтобы сформировать ту или иную ответную реакцию потребителя на предложение фирмы: совершить покупку, получить удовлетворение от этой покупки, распространить положительную информацию о фирме и о товаре. Реализуются методы и функции продвижения нового товара на рынок при помощи специальных инструментов – маркетинговых коммуникаций.
Налаживаются эффективные маркетинговые коммуникации в следующей последовательности:
Функции, которые выполняют средства продвижения товара:
Ряд маркетинговых коммуникаций, состоящий из средств воздействия на потенциального потребителя, включает в себя: рекламу, пропаганду, прямой маркетинг, упаковку, стимулирование сбыта, спонсорство, специальные сувениры, предоставление лицензии, личная продажа, сервисное обслуживание.
Социально-экономические, географические размер и другие характеристики рынка оказывают немалое воздействие при выборе методов продвижения. Если размер рынка ограничен, то более эффективным методом будет являться персональная продажа. Если рынок имеет локальный характер, то необходимо для продвижения использовать местные средства массовой информации, если же национальный характер – национальные средства массовой информации.
Выбор методов продвижения также зависит от характеристик товара. Чтобы продвинуть товар производственно-технического направления, чаще используют персональную продажу, для товаров массового потребления – рекламу.
Цена на выбор методов продвижения оказывает также существенное влияние. Дорогостоящие товары часто требуют более интенсивного использования персональных продаж, поэтому потенциальные потребители хотят получить наиболее исчерпывающую информацию о ценовой политике. Для товаров, которые стоят дешево и повседневно используются, больше подходит реклама.
Таким образом, продвижение товара осуществляется для достижения осведомленности потенциальных покупателей о получаемых ими преимуществах и выгодах через товары, которые предоставляет фирма. К элементам комплекса продвижения относят: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью. Для разработки эффективной коммуникации требуется комплексный подход. Для разработки программы продвижения следует выбрать целевую аудиторию, постановить цели продвижения, разработать бюджет, выбрать элементы комплекса продвижения. Элементы комплекса маркетинга включают в себя основные решения: разработка бюджета, выбор СМИ, определение целей и задач, оценка эффективности, установление содержания мероприятий.
Литература
1. Акуличев И.Л. Маркетинг: учебник. – 7-е изд., испр. – Минск: Высш. шк., 2010. – 514 с.
2. Березин И.В. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – 4-е изд., испр. – М.: Верещагина, 2011. – 485 с.
3. Егоров М.Н. Маркетинг: конспект лекций / М.Н. Егоров, А.Ю. Логунова, И.Г. Швадко. – М.: Эксмо, 2010. – 158 с.
4. Заварин А.Р. Реклама и маркетинг: учебник. – 2-е изд., испр. М.: Верещагина, 2012. – 370 с.
