СОБЫТИЙНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК НАПРАВЛЕНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА
Прохоров А.В.
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина
proh_and@rambler.ru
В условиях конкуренции университеты уже давно стали активно использовать арсенал традиционных средств рекламы и PR в целях продвижения собственного бренда и предлагаемых образовательных услуг. Получают развитие и относительно новые для сферы высшего образования направления PR. Одним из таких направлений PR является событийная коммуникация.Это связано с тем, что иные способы продвижения имеют более высокую стоимость при низкой эффективности, либо не обеспечивают необходимого выхода на целевые аудитории (например, потенциальных абитуриентов). Событийная коммуникация реализуется посредством событийного маркетинга и специальных событий, которые могут рассматриваться в качестве единицы событийного маркетинга.
Под инструментами, объединенными понятием «событийный маркетинг», понимаются мероприятия, ориентированные на продвижение товаров и услуг, формирование имиджа организации. К инструментам событийного маркетинга также относят «искусственные» – специально разработанные – события, что, согласно некоторым мнениям, и дало название данному типу маркетинга.
Современные университеты уделяют большое внимание работе с абитуриентами, которую по доброй традиции называют «профориентационной деятельностью / работой», но по своей форме она все больше сближается с инструментами маркетинговых коммуникаций – рекламой и PR. Абитуриент в данном контексте является потребителем, который становится все более требовательным к предлагаемым услугам, менее чувствительным к привычным средствам маркетинговых коммуникаций, используемых вузом.
Под специальными событиямипонимаются мероприятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, её деятельности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа.
Специальные события могут быть: информационными (пресс-конференция, брифинг, блог-тур); деловыми (форум, симпозиум, конференция, круглый стол и др.); праздничными (День студента, День науки); благотворительными (благотворительный вечер, благотворительный аукцион); имиджевыми (светский прием, бал, Дни / Неделя/ Год русского языка); корпоративными (например, Персона года в ТГУ имени Г.Р. Державина, Державинская линейка т.д.).
Традиционно выделяют следующие характеристики специального события:
- планируется заранее;
- освещает деятельность вуза с положительной стороны;
- учитывает интересы целевых аудиторий;
- устраивается для того, чтобы о нем сообщили;
- носит более драматизированный характер, чем обычное событие;
- грамотно организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;
- СМИ заранее проинформированы о событии;
- стремится произвести сильное, незабываемое впечатление;
- призвано стать источником новостей.
В отечественной практике среди высших учебных заведений популярностью пользуются такие специальные события, как «дни открытых дверей», «круглые столы», «капустники». В последние годы в качестве повода для специального события выступают профессиональные праздники, например, День менеджера, День психолога, День маркетолога и т.д.
В качестве примера использования инструментов событийного маркетинга рассмотрим «Неделю рекламы», которая проводится кафедрой рекламы и связей с общественностью Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина с 2010 г. Мероприятия «Недели рекламы» приурочены к празднованию Дня работника рекламы – профессионального праздника рекламистов, специалистов в сфере PR и маркетинга, который отмечается 23 октября. В проведение «Недели рекламы» вовлечены студенты, преподаватели, школьники города и области, учащиеся средних специальных заведений, городская общественность. Основные задачи «Недели рекламы» связаны как с развитием творческого и профессионального потенциала будущих специалистов в сфере рекламы и PR, так и с реализацией профессиональных знаний и умений на практике. Одна из задач «Недели…» связана с позиционированием в региональной среде направления подготовки «Реклама и связи с общественностью», реализуемого кафедрой.
В рамках «Недель рекламы» проводятся конкурсы, выставки, мастер-классы, квесты / деловые игры, капустники, устраиваются флешмобы. Каждый год мероприятия «Недели рекламы» концентрируют на себе внимание как университетского сообщества, так и городской общественности. Мероприятие получает широкое освещение в городских и областных СМИ. Особое внимание в освещении «Недели рекламы» отводится работе в социальных сервисах: функционируют аккаунты «Неделя рекламы» на площадках Твиттер, Инстаграм, ВКонтакте, студенты оставляют свои сообщения («посты») в сообществе кафедры на платформе «Живого Журнала» (livejournal.com).
Показательным примером выступает «Неделя рекламы 2013». Уже на этапе планирования мероприятий «Недели рекламы» были оговорены направления их освещения в СМИ, ведущих региональных интернет-ресурсах, социальных сервисах (ВКонтакте, Твиттер, Инстаграм, ЖЖ). Выбор средств определялся характеристиками целевой аудитории (абитуриенты, родители, потенциальные работодатели и т.д.). В преддверии «Недели рекламы» по целевым СМИ были разосланы анонсирующие пресс-релизы. Как результат, ведущие информационные интернет-порталы Тамбовской области (vtambove.ru, onlinetambov.ru) и телекомпания ВДВ анонсировали флешмоб, круглый стол по проблемам формирования имиджа. По завершению мероприятий, представляющих интерес для внешних аудиторий, по целевым СМИ оперативно (1-2 часа после завершения) рассылались релизы-отчеты, а также фотографии с проводимых мероприятий. Все запланированные репортажи в Интернет-порталах и ТВ-сюжеты вышли в свет.
Центральным событием «Недели рекламы 2013» был выбран флешмоб «Стоп. Снято!». Сама форма флешмоба в позиционировании образовательной структуры и продвижении образовательных услуг для Тамбова на тот момент была нова, что, по замыслу, и должно было определить необходимый эффект мероприятия.
Флешмоб «Стоп! Снято» предполагал «выход студентов в город» (ул. Державинская г. Тамбова), где они привлекали прохожих на импровизированную съемочную площадку для участия в съемке рекламного ролика. Участники съемок получали символический «Оскар». По результатам флешмоба в эфир региональной телекомпании «Новый век» вышел рекламный ролик, представляющий направление подготовки «Реклама и связи с общественностью». Нестандартный характер ролика обеспечил его популярность в сети Интернет.
В заключении необходимо отметить достаточно высокий потенциал специальных событий в позиционировании учебного заведения, формировании позитивного имиджа, продвижения образовательных услуг и бренда университета. Информационная поддержка специальных событий, наряду с традиционными СМИ, может обеспечиваться социальными сервисами, аудитория которых приближена к целевой. Значительным преимуществом продвижения посредством событийной коммуникации выступает возможность реализации поставленных целей при относительно низких затратах.
