ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В НАУЧНО-ИННОВАЦИОННОМ ДИСКУРСЕ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ
Е.В. Котельникова
Ростовский государственный экономический университет
jenni.kot@yandex.ru
В. В. Котельников
ООО «ВебРост»
kotelnikov-mail@ya.ru
В социальной сфере при создании и внедрении нового продукта/процесса, отвечающего потребностям общества, используется термин «инновация» (русифицированная калька с англ. «innovation») – результат и процесс инновационной деятельности, а также новые концепции, идеи и организации.Развитие современного общества обусловливает появление новейших технологий в различных социальных сферах; наука и основанные на ней инновации пронизывают практически все области человеческого бытия. Многочисленные инновации интенсивно мигрируют в межкультурном пространстве, используя новые коммуникативные технологии на фоне вариативности и увеличения объемов научного и инновационного контента.
Инновация понимается нами как лингвокультурный концепт объективации «нового», формируемый в виде языкового отражения комплекса креативно-теоретической [4] и предметно-практической деятельностей человека, и рассматривается в нескольких аспектах: «открытие» – креативность; «патент» – право; «нововведение», «новшество» – принципиальная мировая конвенциальная новизна; «новый продукт» – практика; «изменение» – субстанциональность; «смена старого на новое» – эволюционность,динамичность изменения.Понятие инновации подразумевает прорыв в образе мышления, преобразование креативной идеи в готовый продукт, приращение знания с его дальнейшей реализацией, ориентацию на перспективное развитие общества. Современные процессы применения новых знаний тесно связаны с рыночными отношениями, поэтому в значительной мере инновации направлены на рынок и удовлетворение его потребностей.
Инновации как результат связи науки, бизнеса и образования («треугольник знаний») формируют наукоемкий продукт, создание, реализация и потребление которого требуют коммуникационного сопровождения на основе соответствующих дискурсов [1; 3]. Интенсификация, тесное взаимодействие креативных и инновационных процессов актуализирует конструирование связанных друг с другом научного и инновационного миров в форме научно-инновационного дискурса (НИД). НИД, репрезентируя инновации и процессы их реализации, принадлежит сфере коммуникаций на стыке науки, образования, бизнеса и технологий и проявляется в интеракциях субъектов, различных по компетенции, общей культуре, темпераменту, национальности.НИД характеризуется особой репрезентацией когнитивных, социальных, интернациональных, прагматических, функциональных и деривационных аспектов, совмещает в себе черты научного дискурса, нацеленного на решение научных проблем, и черты инновационного дискурса, а в общем виде он включает в себя также элементы экономического, производственного, патентного, официально-деловой дискурса, рекламы, обеспечивающих гармонизацию интересовсоздателя и потребителя инновации.
В понимании НИД мы отталкиваемся от определения дискурса как деятельности, являющейся в то же время и языковым материалом с характерными видами мыслительных процессов, инструментом и результатом научно-инновационной деятельности в сфере, связанной с научной разработкой, созданием и реализацией инновации. В его пространстве с помощью различных коммуникативных стратегий устанавливаются желаемые и целесообразные отношения между инновацией и субъектами научно-инновационной деятельности и тем самым решаются определенные коммуникативно-прагматические задачи.Здесь важны не только языковая картина мира, но и языковая интерпретация ситуаций, событий и предметов разными формами языка, использование разноструктурных средств номинации, понятия суггестивно-магической функции языка, прагматики и др.
НИД присуща динамическая модель языка, основанная на совместной деятельности коммуникантов, которые обмениваютсясвоими идеями и опытом [1], передают свой инновационный опытдруг другу, пользуясь вербальными и экстралингвистическими средствами, имеющими контекст культуры и представляющими часть метатекста (интертекста) культуры. К отличительным особенностям НИД можно отнести его комплексность: наличие наряду с научно-исследовательскими производственных, коммерческих, эмотивных составляющих; рекламность, пиар; связь с правовыми вопросами защиты интеллектуальной собственности и др.
К ценностному содержанию НИД относятся актуальность и доступность, эффективность в получении и передачи исчерпывающей информации, а такжесамопрезентацияинновациикак одна из ключевых целей. Реализации ключевых целей способствуют следующие коммуникативные стратегии: информационно-интерпретационная стратегия – сообщение о способах и результатах научного исследования, путях реализации инновации в качестве продукта или процесса; стратегия убеждения, включающая аргументативную формулировку новых идей и их обоснование;конфронтационная стратегия – критика конкурирующих объектов, процессов, изделий, передача информации, обоснование эффекта от ее применения. Целью является не только создание интереса адресата к инновации путем конструктивного ее описания, пиара и рекламы, но и, используя скрытую форму оппонирования, изменение отношения к другим конкурирующим инновациям, что, безусловно, оказывает влияние на выбор коммуникативной стратегии. Каждая из стратегий отражается в общих и частных авторских речевых тактиках, реализуемых как эксплицитно, так и имплицитно на морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях. Использование тактических блоков НИДнацелено на усиление эффективности воздействия на сознание адресата.
НИД рассматривается как сложная макроструктура языковых единиц, обладающая содержательной цельностью, синтактико-смысловой связностью составляющих его компонентов и внешней информативностью, где на первый план выступают коммуникативные и прагматические свойства. НИД характеризуется применением новых терминов с учетом речевых особенностей автора, пониманием и использованием морфологических и синтаксических структур ментального языка, образующих социально-ценностную норму употребления языка, систематизацией использования графического материала. К особенностям НИД относится наличие понятийно-семантического предметного ядра инновации, находящего свое отражение среди специфических черт, присущих различным реализациям НИД.
Семантическая макроструктура НИД, организация смыслов связаны с темой НИД, имеющей свою когнитивную схему, предопределяющую планирование, восприятие, понимание НИД, а также хранение и воспроизведение информации.Изначально тема НИД, как правило, принадлежит инициативе автора инновации, инвестора, менеджера или других заинтересованных лиц. Тема НИД связана с инновацией и представляет экспликацию схемы – разъяснение, утверждающие релевантность темы. По мере утверждения интерсубъективного статуса темы инновации она актуализируется НИД как предмет коммуникационной общности людей, объединенных темой инновации, и выносится на обсуждение и реализацию в определенной социальной группе.
НИД имеет внешний и внутренний ментальный контекст, его комплексная природа требует учета множества факторов, влияющих на порождение и интерпретацию смыслов, которые рассматриваются в речевом, экзистенциальном, акциональном, ситуационном, психологическом контекстах и в их взаимодействии. Так как НИДадресатен, учитываются интеракции коммуникантов, разделяемые ими знания, мнения, установки, оценки ситуации и т. п. Его прагматическая функция не должна побуждать адресанта к приобретению и реализации инновации любыми средствами, в том числе посредством сокрытия ее недостатков.
Понятие «дискурс» коррелирует с понятием индивидуального авторского стиля, а также часто используется для обозначения некоторых функционально-стилевых разновидностей языка. Адресант и адресат в сфере общения обладают особыми компетенциями, обуславливающими жанровую вариативность НИД, входящими в общее феноменологическое пространство интеракций. Цели и содержание инновации, условия ее реализации порождают различные стили и жанры НИД, имеющие специфическую синтаксическую организацию текста, семантическую референцию, морфологию, лексику. Количество жанров, используемых в его сфере, обусловлено целью разработок и актуальностью темы и включают типы и формы жанров НИД от доклада и переписки до общения на форуме в Интернете и обсуждения проблем на конференции.Выбор жанра происходит на основе учета комплекса различных свойств объекта инновации, его качеств и характеристик, предварительной оценки, стадии продвижения к рынку, рыночного спроса и предложения, то есть любой жанр детерминирован определенными факторами и ситуацией.
Рассмотрение коммуникативных стратегий с точки зрения когнитивного подхода представляет особый интерес, так как содержание НИД в определенной предметной деятельности определяется именно коммуникативной стратегией адресанта, ибо его коммуникативное намерение относительно инновации в значительной мере обусловливает и диктует выбор соответствующего набора языковых средств, стилей и жанров. НИД реализуется преимущественно в соответствующей системе речевых жанров, объективирующих конкретные прагматические функции в рамках общей функции. От жанровой принадлежности НИД зависят его когнитивно-прагматические возможности. НИД содержит черты научного стиля, задающего способы коммуникации, их речевое и языковое оформление в сфере науки, к которым относятся: структурная развернутость, сжатость и лаконичность формы, поддержка норм литературного языка, авторский идиостиль, строгая композиция речи, сложный уровень информации, насыщенность специальными терминами, формально-логический способ изложения материала, насыщенность специальной терминологией математическими формулами и алгоритмами, сложная пунктуация, признаки формальной структуризации текста, логичность последовательных речемыслительных высказываний, соответствующих мысленным операциям над ментальными моделями объектов.
Логико-композиционная организация НИД обеспечивает программированное воздействие речи на адресата, передачу сообщения, понимание его смысла адресатом, побуждение к действию.Выбор слов терминологической лексики традиционными средствами фиксации результатов познания, нейтральность изложения иногда не согласуется с эмоциональным состоянием человека, сопутствующим научному творчеству или сообщениюему определенных знаний, не передаваемых традиционной логикой,использованием выразительных средств.
Образовательные, научные, социальные, политические, экономические инновации, трансформирующие в ходе своего становления современную социокультурную среду, группируются вокруг информационно-коммуникативных инноваций и обусловливают переориентацию общества на информацию и знание как стратегические ресурсы развития, виртуализацию и глобализацию общественной жизни. Использование компьютерных технологий, диктует говорящим на определенном языке особый способ мировосприятия, свою систему воздействия на человека. Это характерно и для НИД [2]связанного с разработкой и реализацией инновационных продуктов науки.
НИД, объединенный общим инновационным содержанием, синтактико-смысловой связностью составляющих его компонентов, внешнейинформативностью, согласованной с типом коммуникации, имеет специфику своей актуализации в «компьютерной виртуальной реальности».В сетевом пространстве Интернета НИД реализуется в электронной форме посредством диалогов между двумя и более коммуникантами, удаленными друг от друга. Такая коммуникация содержит как текстовую, так и аудио-видиоинформацию, что уже сегодня позволяет учесть не только речевые, но и экстралингвистические особенности НИД. Вследствие этого в феноменологическом пространстве НИД связан с освоением новых парадигм интеллектуальной работы, обусловленных переходом на следующий технологический уровень коммуникации, а извлечение знаний из НИД, сопряженное с его анализом и последующей интерпретацией, протекает в условиях проецирования искусственного интеллекта на речемыслительную деятельность и ее результаты.
Основной задачей PR и рекламы [5; 6; 7] в пространстве НИД является создание, поддержка иповышение имиджа инновации, установление связи с аудиторией и формирование положительного мнения потребителей об инновациии деловой репутации ее создателей,используя специфические дискурсивные формы общения. Только устойчиво и успешно используемая в течение продолжительного времени с неизменно высоким уровнем лояльности и возрастающего числа потребителей инновация, узнаваемая и востребованная целевой аудиторией из большого числа других новшеств, может оказаться брендом. Концепция рекламы и PR должна формировать у потребителей образы инновации и продвигающей ее организации. На основе PR концепции компании с учетом характеристики инновации в целом, путей и методов ее трансформации в бренд, разрабатываются подходы к рекламным и PR кампаниям. Концепция объединяет в единое целое все элементы успешного бренда.
Разработка бренда инновации и формирование его имиджа (брендинг) представляет комплекс мероприятий, помогающих идентифицировать бренд, выделить его из множестваконкурирующих продуктов, создавая запоминающийся уникальный образ инновации, обеспечивающий ее долгосрочное предпочтение и стабильное продвижение в различных сферах социальной деятельности, чтотребует прогрессивных методов и технологий для разработки плана формирования и развития бренда. Комплекс мероприятий брендинга включает исследования рынка и конкурентов, разработку названия бренда, формирование рекламных образов, разработку фирменного стиля, рекламной концепции и медиаплана.
В настоящее время глобальные сети становятся решающим фактором в построенииИнтернет-PR и рекламы, имеющих спецификуиспользуемых методов пиара и рекламы в [8], включающих создание и развитие сайта инновации, а так же продвижение инновации различными организационными методами и средствами. К популярным и значимым методам PR в Интернете относятся:в качестве наиболее влиятельной технологии - баннерная рекламана тематических сайтах в виде графических изображений рекламного характера,повышающая узнаваемость бренда; публикациятематических статей об инновации на специальных ресурсах с указанием ссылки на сайт инновации,увеличивающая посещаемостьсайта;заказытематических публикаций в популярных и влиятельных сообществах, блогах;создание новых сообществ и блогов, посвященных тематике инновации; контекстная реклама в целях улучшения имиджа сайта и увеличенияизвестности бренда; проведение online-конференций и интервью с предварительным информированием пользователей сетидля привлечения большего количества заинтересованных людей; PR в социальных сетях посредством создания сообществ и установления связи с участниками сетей с целью повышения узнаваемости бренда; использование дляпубликация новостей об инновации или специальных материалов на веб-портале спонсируемых фирм и проведение PR-акций в Интернете [9].
Применяя PR методы в Интернете,в качестве основной задачи пиара в сети является как продвижениесамой инновации, так и повышение имиджа владельцев, пользователей, авторов брендав глобальной сети Интернет. Для определения конкуренциив тематике инновации, как правило, используются поисковые машины. Алгоритмы ранжирования поисковых систем регулярно меняются, но важнейшими поставщиками аудиториидля сайтов остаются поисковые машины, использующие частоты использования ключевых слов,набираемых пользователями в поисковых строках браузеровИнтернетадля оценки интереса пользователей к конкретной теме.Подбор ключевых слов и поисковых запросов для сайта инновации (создание семантического ядра), пересекающихся с темой инновации необходимо организовать таким образом, чтобы они приводили на страницы сайта максимальное количество пользователей - потенциальных клиентов и сам сайт располагался как можно выше среди страниц выдачипоисковых систем.
Формирование семантического ядра сайта является важным этапом проектирования сайта инновации. Для снижения временных затрат в случае высокой конкурентностирекомендуется ориентация семантического ядра на среднечастотные и низкочастотные ключевые фразы запросов, что сужает в поисковой ситуации семантическое ядро, исключая нецелевые запросы случайных посетителей. Последнее обстоятельство объясняется тем, что в потоке поисковых запросов заинтересованных компетентных посетителей, количество которых значительно меньше случайных, предпочтение отдается конкретным формулировкам. На основе статистики таких запросов с применением сервисов подбора ключевых слов – wordstat.yandex.ru и GoogleAdword составляется семантическое ядро сайта с учетом региона его продвижения. Вследствие этих мер снижается количество отказов, улучшаются поведенческие факторы пользователей и повышаются позиции сайта в поисковой выдаче.
Для привлечения заинтересованных посетителей (целевого трафика)необходима подготовка оригинальныхтекстов электронного НИДс использованием на страницах сайта ключевых слов. Такие тексты должны в наиболее полной мере отвечать на поисковые запросы пользователей. В таких запросах, как правило, используются слова, описывающие ядро и периферию, интерпретационное поле концепта [4] конкретной инновации. Именно они используются теми участниками электронной коммуникации, которые в будущем могут стать субъектами применения и развития инновации.
При ранжировании сайтов в поисковой выдаче все большую роль имеют поведенческие факторы. Поисковики оценивают, каким образом ведет себя пользователь, попадая на страницу выдачи, а затем на самом сайте насколько соответствует поведение посетителя алгоритму поисковой машины и релевантность страницы.Рост активных адресатов увеличивает целевойтрафик. Быстрый рост целевого трафика обеспечиваетсярасширением семантического ядра среднечастотных и низкочастотныхключевых запросов. Необходимо тщательно продумывать и составлять семантическое ядро по отдельным среднечастотным и низкочастотным ключевым фразам, уделять внимание запросам «мобильных» пользователей, адаптироваться под трафик социальных сетей. Расширение семантического ядра сайта гарантирует устойчивое его продвижение, поэтомунеобходимо постоянно расширять ядро регулярнымпубликованием новогоуникального контента, связанного с инновацией, ориентированногонасреднечастотные и низкочастотные ключевые запросы.Так как поисковые машины все большее количество трафика отдают низкочастотным запросам как более целевым и четко формулирующим смысл поиска. Использование этих принципов при составлении семантического ядра делает веб сайт, продвигающий инновацию в качестве бренда, более успешным.
Для повышения эффективности продвижения инновации различные PR методы используются комплексно, устанавливаются связи с целевой аудиторией, у пользователей сети формируются положительные мнения о бренде, акцентируются преимущества продвигаемой инновации в ее социальном значении. Для выведения сайта в группу ведущих и его долгосрочного успеха независимо от типов поисковиков необходимо изучение статистики ключевых запросов в конкретном сегменте и корректное, тщательное формирование семантического ядра проекта сайта как наиважнейшей составляющей быстрого и естественного его продвижения в поисковой выдаче. Важным фактором продвижения сайта инновации является количество обратных ссылок на сайт инновации, размещенных на сторонних ресурсах.При этом значимость этих ссылок возрастает при сближении тематик сайта и ресурсов, увеличении посещаемостиресурсов, их возраста и авторитетности.
Таким образом,брендинг на основе научно-инновационного дискурса с использованием сетевых PR и рекламы основан на внутренней оптимизации разработкии продвижения сайта инновации и комплексетехнологийвнешней оптимизации.Последние сцелью повышения узнаваемости бренда представлены:баннернойрекламойна тематических сайтах;отсылочными публикациями тематических статей об инновации на специальных ресурсах;заказами тематических публикаций в популярных и влиятельных сообществах, блогах; новыми сообществами и блогами, посвященными тематике инновации; контекстной рекламой; проведением online-конференций и интервью; PR в социальных сетях посредством создания сообществ и установления связи с участниками сетей;публикацией новостей об инновации или специальных материалов на веб-портале спонсируемых фирм; проведением PR-акций в Интернете. Комплексное использование сетевых PR-технологий и рекламы обеспечивает условия формирования лояльности целевой аудитории к инновации как к бренду, лидирующее положение инновации среди аналогичных технологических и интеллектуальных решений с перспективой дальнейшего успешного развития бренда.
Список литературы
