ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА БИБЛИОТЕКИ
Попова А.М.
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина
uraevairinavic_1608@mail.ru
В настоящее время в период развития конкуренции на информационном рынке и в информационном пространстве библиотекам всё сложнее и сложнее завоёвывать интерес своих потребителей. Сегодня потребители стали более требовательными: им нужны и качество продуктов, и качество услуг, и эмоциональные выгоды. Они стали более привязанными к торговым маркам, доверяют рекламе, что привело к популярности такого явления, как бренд. Процесс создания конкурентоспособного бренда получил название «брендинг».
Практика показывает, что технологии брендингапродуктивно использовать в библиотеках.Существует положительный опыт формирования бренда библиотеки, что связано с усилением конкуренции в «борьбе» за потребителя и различные ресурсы. Чтобы успешно конкурировать на информационном рынке библиотека должна выгодно отличаться, обладать уникальностью и быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды.
Разработчики бренда библиотеки должны учитывать, что бренд воспринимается человеком в совокупности ключевых уникальных характеристик. Данные характеристики должны соответствовать следующим требованиям:
1) соответствие действительности (бренд библиотеки должен соответствовать реальному положению вещей);
2) правдоподобие (если бренд библиотеки и соответствует, но может быть неправдоподобным);
3) простота восприятия (бренд библиотеки должен легко восприниматься целевым потребительским сегментом);
4) притягательность (бренд библиотеки должен обладать притягательной силой);
5) оригинальность (бренд библиотеки должен нести в себе уникальные отличительные характеристики, быть оригинальным и, следовательно, узнаваемым).
Сегодня создание бренда – это достаточно востребованная услуга. Как правило, разработчики пытаются выяснить те конечные результаты, которые ожидает заказчик. В качестве конечного результата и критериев оценки успешности брендинга выделяют следующие: успешное продвижение информационных продуктов, услуг, технологий, разработка программ по созданию имиджа библиотеки для внутреннего и внешнего рынков, привлечение новых потребителей, представителей креативных индустрий, инвесторов, увеличение бюджетных и внебюджетных поступлений, разработка программ инновационного развития библиотеки и т. д.
Анализируя брендинг как процесс, опыт различных компаний, архитектуру бренда, можно выделить ряд законов, которые целесообразно применить и при создании бренда библиотеки. В данной работе следует опираться на разработки Л. и Э. Райс: это законы расширения, сужения, неповторимости, качества, протяжённости и т. д. [1]. Данные законы вполне применимы и при разработке бренда библиотеки. Например, принцип хронотопа (время-место), то есть бренд библиотеки можно построить за определённое, сравнительно длительное время, требующее последовательных действий и подведения промежуточных результатов. Настоящая сила бренда заключается в отождествлении библиотеки с каким-либо именем, аспектом (опыт специализации библиотек чётко соотносится с данным положением), отражающим её отличительные черты и уникальность. Маркетологи выделяют и «закон границ»: распространение бренда библиотеки во внешней среде должно иметь поступательный характер. Именно бренд библиотеки ориентирован на микро- и макро-среды. Закон оригинальности или неповторимости реализуется следующим образом: необходимо наличие оригинальной идеи, обеспечивающей брендирование, создание того уникального образа, который и выступит в перспективе отличительной компетенцией. Только оригинальность и неповторимость позволяет бренду осуществлять его важнейшую социальную функцию [2]. Целесообразно использовать и закон слова. Название библиотеки должно порождать прямые ассоциации с ней и её содержанием.
Выделяется пять этапов создания бренда [3]. Исходя из данного положения, можно предложить библиотекам следующие действия при разработке собственного бренда.
Подготовительный этап: выбор и определение брендируемой библиотеки, определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда библиотеки при привлечении внешнего исполнителя. При разработке собственными силами выделение творческой группы разработчиков (отдел, совокупность отделов, представители отделов и т. д.).
Аналитический этап: анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования библиотеки (сбор информации по брендированию; изучение существующих брендов библиотек и тех задач, которые они выполняют; выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд библиотеки; анализ социально- экономической ситуации во внешней среде в целом, обуславливающей спрос на бренд библиотеки); анализ потенциала библиотеки, оценка её состояния и выделение ключевых моментов в её деятельности, которые будут продвигаться за счёт бренда.
Проектирование: постановка целей и задач брендирования; разработка стратегии использования преимуществ библиотеки для достижения поставленных целей; разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения библиотеки; разработка про- граммы создания бренда библиотеки (подбор исполнителей проектов и партнёров по брендингу; план мероприятий; выделение направлений деятельности; механизмы запуска программы; сроки реализации); подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки брендирования (в случае необходимости и возможности получения поддержки).
Реализация: презентация программы брендирования для заинтересованных лиц; получение муниципальной (государственной) под- держки; утверждение программы брендирования на соответствующем уровне; последовательная реализация программы брендирования.
Оценочный этап: периодическое подведение результатов про- ведения тех или иных мероприятий по брендированию библиотеки; оценка эффективности бренда библиотеки: узнаваемость библиотеки, её представление в информационном пространстве; внимание к библиотеке и частота обращений к ней со стороны внешней среды; количество привлечённых к библиотеке финансовых средств или каких- либо иных; количество привлечённых людей: новые потребители, читатели, дарители и т. д.; оценка деятельности библиотеки на всех уровнях государственной власти и местного самоуправления.
Анализ предложенных этапов, процессов, операций и соотношение их с принципами и законами брендинга позволяет сделать следующий вывод: необходим универсальный инструмент, позволяющий реализовать данные предложения наиболее эффективно, рационально и оптимально. Таким инструментом, на наш взгляд, является аналитика. В качестве инструментов брендирования выделяют стратегические, символические, рекламные и PR-инструменты. Но их применение будет более эффективным, если в их основе лежит аналитика. Информационно-аналитические технологии активно используются в библиотечно-библиографической и информационной деятельности. Данный опыт и целесообразно применить при разработке конкретных шагов брендинга или ребрендинга.
Многие библиотеки предлагают схожие информационные продукты, услуги, технологии и т. п. Сегодня надо обладать какими-то ресурсами, каким-то потенциалом, какой-то характеристикой, в которой библиотека сильнее всех остальных и т. п., то есть обладать «отличительной компетенцией». Именно отличительная компетенция должна стать базовой характеристикой в брендинге библиотеки.Обладание отличительной компетенцией означает, что участники смотрят на этот аспект в деятельности и/или ресурсах своей библиотеки (а значит и каждого компонента, присутствующего в данной библиотеке) как на нечто выделяющее её на фоне конкурентов и обеспечивающее её успех на внешнем и внутреннем рынках. В противном случае мы будем иметь дело с совокупностью программ, которые участники применяют в решении самых разных задач, которые по сути не являются системой. Однако, отличительная компетенция есть не у всех библиотек, поэтому требуется на основе самообследования деятельности, а также изучения опыта других библиотечных учреждений находить и развивать свою «изюминку».
Список использованных источников:
1. Райс Эл 22 закона создания бренда /Лора Райс, Эл Райс. - АСТ, 2004.-160 с.
2. Гришанин, Н. В. Брендинг: учеб. пособие / Н. В. Гришанин; Моск. гос. ун-т печати.– М.: МГУП, 2009. – 280 с.
3. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхолт. – М., 2004. – 272 с.